Топором не режут: как сократить рекламный бюджет, не отрезав лишнего

При сокращении расходов компании чаще всего урезают имиджевую рекламу — телевизионные размещения, медийные кампании, спонсорства и партнерские проекты. Об этом в эфире Радио РБК рассказала директор по маркетингу и PR ОТП Банка Екатерина Кобленц. По ее словам, под сокращение прежде всего попадают инструменты, эффект которых сложнее напрямую связать с продажами. «В первую очередь те, у кого существует классическое разбиение на расходы на перформанс и расходы на бренд, начинают резать бренд. Кому посчастливилось иметь ТВ, тот режет ТВ, у кого медийка — тот медийку, у кого это просто какое-то количество спонсорств и партнерств — в первую очередь идут в это. Потому что кажется, что это либо недостаточный охват, как какие-то офлайн-истории, либо это недостаточно конверсионно, как медийка. В общем, всё то, что в табличку не ложится» — отметила Кобленц. При этом эксперт считает, что сокращать маркетинговые расходы «топором» не стоит. Если у компании уже есть сильный бренд и устойчивая клиентская база, расходы можно временно снизить, однако такое решение должно рассматриваться именно как временная мера: впоследствии инвестиции в бренд придется восстанавливать. Если же бизнес находится в ситуации выживания и стоит выбор между маркетингом и выплатой зарплат, приоритет должен быть у текущих обязательств компании. Чтобы понять, от каких расходов можно отказаться без существенного ущерба, Кобленц предлагает заранее тестировать эффективность каналов. Один из вариантов — сравнивать результаты в похожих регионах, отключая рекламу в одном из «городов-близнецов». Другой подход — пропорционально сокращать расходы по разным каналам, сохраняя диверсификацию рекламного бюджета.